Kaum ein Unternehmen kommt heutzutage ohne kompetente Marktforschung aus. Unter diesem Begriff wird die Analyse von relevanten Absatzmärkten nach empirischen Gütekriterien beschrieben, hierbei untersuchen Marktforscher und Marktforscherinnen sowohl Daten und Kennzahlen des Marktes als auch dessen Teilnehmer, also zum Beispiel Konsumenten. Wichtige Parameter sind etwa Wünsche, Motive und Einstellungen, aber auch demografische Variablen sowie Informationen über Kaufkraft und Einkaufsverhalten.
Marktforschung ist als Teildisziplin der Sozialforschung bzw. der Wirtschaftsforschung zu verstehen. Sie ist jedoch auch untrennbar mit den Unternehmensbereichen Marketing und Werbung verknüpft. Die von ihr gewonnenen Erkenntnisse sind ebenso wertvoll für Controlling, Einkauf, Vertrieb und Business Intelligence.
Bevor ein Produkt auf den Markt geworfen wird, muss dieses zuerst eingehend analysiert werden – das gilt heute als selbstverständlich, war jedoch nicht immer so. Den Wert von kompetenter Marktforschung haben Unternehmen erst nach und nach erkannt, spätestens aber zu Beginn der 1990er-Jahre. Gab es 1990 in Deutschland (West und Ost) noch lediglich 123 Marktforschungsinstitute mit knapp 6.000 Mitarbeitern, so waren es zehn Jahre später bereits 251 bzw. fast 11.000. Im gleichen Zeitraum verdreifachte sich der Umsatz auf mehr als 1,4 Milliarden Euro.
Auch nach der Jahrtausendwende sollte die Branche noch weiter wachsen, wenngleich in etwas gemächlicherem Tempo. Zwar erreichte die Anzahl an Marktforschungsinstituten ihren Höhepunkt bereits im Jahr 2000 (251) und sank seitdem auf mittlerweile knapp über 100, das liegt jedoch vor allem daran, dass kleinere Institute von größeren geschluckt wurden. Die Anzahl an Mitarbeitern wuchs zu Beginn der 2010er-Jahre noch auf fast 20.000 an, der jährliche Gesamtumsatz erreichte zu einem ähnlichen Zeitpunkt seinen Höhepunkt (2,5 Milliarden Euro).
Mittlerweile ist jedoch ein leichter Abwärtstrend zu beobachten. Nur noch etwa 14.000 Beschäftigte hat die Marktforschung deutschlandweit zu verzeichnen, und die Umsatzzahlen sind seit Jahren stagnierend oder gar leicht sinkend – 2019 waren es 2,3 Milliarden Euro. Zweifelsohne: Die Branche steht einem Strukturwandel gegenüber. Grund hierfür ist vor allem die zunehmende Digitalisierung. Dies hat zur Folge, dass Daten leichter und in größerem Umfang zur Verfügung stehen, ebenso ist die Durchführung von Datenauswertungen nicht mehr so aufwendig wie früher. In Zeiten von Big Data müssen viele Unternehmen deswegen nicht mehr externe Marktforschungsinstitute konsultieren, sondern können Analysen schlichtweg selbst durchführen. Ein weiteres Problem ist Künstliche Intelligenz (KI), welche vielerorts automatisierte Datenanalytik ermöglicht.
Marktforschung ist nicht gleich Marktforschung, sondern lässt sich in diverse Kategorien einteilen. Die wichtigste Unterscheidung ist die zwischen quantitativer Marktforschung und qualitativer Marktforschung: Erstere beschreibt die Ermittlung numerischer Kennwerte mittels standardisierten und objektiven Fragebatterien, während zweitere vor allem eine Inhaltsanalyse darstellt und sich auf Interviews oder Befragungen stützt, die offene Antworten zulassen. Quantitative Forschung versucht, eine möglichst große Stichprobengröße zu erreichen, um allen empirischen Gütekriterien bestmöglich zu genügen und verzerrende Effekte auszuschließen. Qualitative Forschung agiert üblicherweise mit einer deutlich kleineren Anzahl an Probanden, befragt diese dann allerdings tiefgehend und versucht, deren subjektives Erleben und Empfinden nachzuvollziehen. Oftmals wird mittels qualitativer Marktforschung eine Hypothese gewonnen, die dann mit quantitativen Methoden überprüft wird. In der Praxis dominiert vor allem quantitative Forschung, sie macht mehr als 90 Prozent des Gesamtumsatzes aus.
Eine weitere Differenzierung ist die zwischen primärer Marktforschung und sekundärer Marktforschung. Bei der Primärforschung werden Marktteilnehmer direkt und unmittelbar untersucht, hierzu können sowohl quantitative als auch qualitative Methoden eingesetzt werden. Die Sekundärforschung stützt sich hingegen auf bereits vorhandene Daten, zum Beispiel Umsatzzahlen, Lagerbestandsmeldungen, statistische Jahresbücher oder Reklamationsstatistiken. Dieser Teil der Marktforschung macht indessen nur weniger als fünf Prozent des Branchenumsatzes aus.
Für viele Jahre war die Konsumgüterbranche der Hauptauftraggeber der Marktforschung, mehr als die Hälfte und manchmal gar zwei Drittel aller Einnahmen kamen bis zum Jahr 2013 aus diesem Wirtschaftszweig. Mittlerweile macht der Sektor jedoch nur noch etwa ein Fünftel des Umsatzes aus, neuer Spitzenreiter ist die IT- und Telekommunikationsbranche mit fast 30 Prozent. Weitere nennenswerte Auftraggeber sind:
Bei Tätigkeiten in der Marktforschung kommt natürlich zuerst der klassische Beruf des Marktforschers in den Sinn. Für diesen Beruf gibt es keinen standardisierten Ausbildungsweg, Marktforscher kommen in der Regel aus den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften und haben dort einen Hochschulabschluss erworben. Neben Markt- und Kommunikationsforschung eignen sich etwa Studienfächer wie Psychologie, Wirtschaftspsychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaften, Mathematik oder Statistik. Mit einem durchschnittlichen Bruttomonatsgehalt zwischen 3.400 und 4.200 Euro handelt es sich beim Marktforscher um einen Beruf mit attraktiver Vergütung – dementsprechend begehrt sind Jobs in der Marktforschung, weswegen der Sektor auch viele Quereinsteiger anzieht.
Darüber hinaus arbeiten in der Branche jedoch auch noch Arbeitnehmer aus anderen Berufsfeldern, insbesondere aus der Informationstechnologie (IT), denn immer mehr Daten werden nicht mehr direkt beim Konsumenten erhoben, sondern sind bereits vorhanden, müssen aber erst gesammelt und aufbereitet werden. Hierzu eignen sich auch Experten, die sich auf Datenanalyse spezialisiert haben. Obendrein spielen auch Managementjobs eine wichtige Rolle, denn die projektgebundenen Aufträge werden von vielköpfigen und oftmals auch interdisziplinären Teams bearbeitet, weswegen alle Arbeitsströme von Führungskräften koordiniert und organisiert werden müssen.
Hier ist ein Überblick über Branchenberufe abseits des Marktforschers und übliche Bruttomonatsgehälter:
Marktforschung wird mittlerweile immer häufiger vom Unternehmen selbst betrieben, größere Konzerne haben hierfür deswegen eigene Teams und Abteilungen. Ebenso bieten viele Unternehmensberatungen Dienstleitungen im Bereich der Marktforschung an.
Üblich ist indessen weiterhin eine Anstellung bei einem Marktforschungsinstitut. Marktführer in Deutschland ist hier die GfK Gruppe. Mit einem Jahresumsatz in Milliardenhöhe ist der Branchenriese nicht nur national, sondern auch weltweit ein echter Big Player. Weitere relevante Marktforschungsunternehmen sind zum Beispiel: